文/周劲松 

第三，要实行产销分离，改变重渠道、轻消费者的积习。

就目前情况而言，绝大多数的葡萄酒生产企业尤其是酒庄庄主，什么都管，什么都抓，种植、酿造、市场营销、渠道建设，甚至酒庄建筑设计、装修设计，等等。笔者以为，在目前这种体制下，必须实行产销分离，酒庄主应该老老实实、专心致志地沉下心来努力地种植葡萄、酿造葡萄酒，提高葡萄酒品质，真正让懂市场的人来负责营销。毕竟，一个人的精力、时间、资源、能力都是有限的，而且术业有专攻，否则，眉毛胡子一把抓，最终只会顾此失彼，得不偿失。

现实的情况是，绝大多数的国产葡萄酒庄主对市场并不了解，很容易拍脑袋决策。目前的市场营销与传统的市场营销相比，已经发生了巨大的变化，网络、网红、移动互联网……，层出不穷。而且，外来资本和平台纷纷杀入，也带来了巨大的冲击。2016年9月9日启动的天猫全球酒水节，虽然诟病很多，众说纷纭，但对整个行业的冲击，不可谓不强烈，后续效果和作用还有待进一步观察。

另一方面，仅仅实行产销分离还远远不够，还需要改变重渠道、轻消费者的积习。一直以来，葡萄酒生产厂家都是重视渠道、重视经销商，忽视消费者。在计划经济时代，或者市场经济前期，渠道为王这没有错。但是，在现今商品过剩、销售模式多样化的移动互联网时代，如果依然只重视渠道而忽视消费者，必将自取灭亡。尤其是对于葡萄酒这类品牌和品种成千上万应该走进家庭的日常消费产品，更是如此。

当今时代，消费已经从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代进入了体验经济时代，从卖方市场、买方市场进入了个性化市场。产品是可以加工生产的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。

体验经济追求消费者感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。因此，我们不难看出，体验营销与传统营销的上差别在于：在产品上，传统营销是汇聚产品功能，满足消费者物质需求，体验营销则是消费者对体验的感知与认同；在渠道上，传统营销是销售渠道网络的建立，体验营销则是互动场所的提供；在促销上，传统营销是产品与服务的认知与传播，体验营销则是口碑传播效果的体现。

实话实说，目前众多国产葡萄酒在推广上思路有点乱，什么都想说，结果什么都没有说好，缺乏对自身产品的清晰定位和认识，缺乏对目标市场的清晰认识。从消费者市场来说，一是要针对消费者痛点选择宣传方式，比如可以通过微信、视频、直播等方式宣传推广葡萄种植、采摘、酿造的全过程，让消费者明白并改变“国产葡萄酒是勾兑出来的”传统印象。同时，可以开展产区游，请进来，深入了解葡萄的种植、酿造等环节。二是在推广上，从成都市葡萄酒协会多次组织活动的经验来看，可以广泛开展盲品活动，与国外进口酒进行对比盲品，先不告诉消费者哪款是国产酒、哪款是进口酒，效果会更好，因为大家最后选择出来喜欢的酒款完全可能是国产酒。而你一旦先就让大家知晓了酒款，很多人对国产酒由于不了解，往往先入为主，始终认为进口酒好于国产酒。三是在推广思路上，要先让消费者品尝到国产葡萄酒，如果从来都不知道，也没有品尝过，如何谈得上购买？所以，前期在一定的时段里，应该通过各种推广活动，让业内人士、消费者免费品鉴到你的酒，通过品鉴，才知道、了解和认识，也才谈得上消费。

此外，在改变重渠道、轻消费者的积习方面，可以与目标市场所在地的葡萄酒协会等行业组织实行联姻战略，通过他们加强与消费者的联系、交流和互动。

一般来说，葡萄酒品牌进入销区市场，要么是自己设立分公司或办事处，要么就是选择与经销商合作。笔者认为，选择与葡萄酒协会等行业组织合作，优势远远大于设立分公司或办事处、或者与经销商合作。设立分公司或办事处，需要投入较大资金租赁办公场所、外派人员，以及支付不小的办公成本。外派人员由于对当地市场不一定了解和熟悉、渠道和人脉资源相对缺乏，效果往往并不理想。选择与经销商合作，经销商往往代理的品牌较多，没有利益冲动则往往不一定上心、用力；而且，经销商与媒体、消费者等打交道时，处处是商家身份和形象，始终给人的印象和感觉就是买卖关系。

葡萄酒协会等行业组织由于是非营利性的社团组织，具有行业权威性、公益性，组织的各种活动、推荐的各种产品等，相对厂家或者商家来说，往往更容易得到媒体、消费者的认可和接受。

笔者举成都市葡萄酒协会为例来说明这个话题。

成都市葡萄酒协会会员由行业会员和非行业会员组成。其中，行业会员由四川地区葡萄酒产业链相关单位以及行业个人组成，包括上游的葡萄酒生产厂家、中游的葡萄酒经销商家、下游的西餐等渠道商家。而非行业会员则由来自包括媒体在内的社会各行各业的单位和个人组成。目前，拥有葡萄酒行业单位会员近100家、消费者个人会员近1000名。

国产葡萄酒品牌如何与成都市葡萄酒协会战略合作呢？笔者在此抛砖引玉，提供几种方式作为参考：可以利用协会主办的一年一度的成都国际葡萄酒节举办专场品鉴会、媒体日、采购日或采购周；可以为国产葡萄酒定向研发几道经典川菜的搭配攻略；可以成立国产葡萄酒产区俱乐部，定期开展各种专题品鉴、文化推广活动，为产区发掘、培养一大批稳定的、忠实的消费者群体，以及熟悉产区的侍酒师、品酒师；可以利用协会官方网站、微信公共平台和协会主办的各种活动等渠道宣传、推广产区的各种信息；可以利用协会每月都要组织的斗酒会、品酒会、新会员入会酒会等会员活动，为国产葡萄酒品牌定期或者不定期地进行宣传推广；可以共同开发产区旅游等。

所以，只有深耕一个销区，实行产销分离，改变重渠道、轻消费者的积习，做针对消费者的长远打算，才可能有出路。

（未完待续……）

【原创作者简介】周劲松：中国葡萄酒协会联盟执行主席，成都市葡萄酒协会会长，中国成都国际葡萄酒节创办人，《葡萄酒生活》创办人，四川同合文化传播有限公司董事长